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  • 易思范

    卡位Z世代消費群 生活方式品牌OCE如何在私域中找到節奏感?

    商家服務

    2022年12月06日

      以Z世代為首的年輕人,更熱衷探討和記錄“生活方式”。

      一杯自制“熬夜水”,一套模糊性別邊界的OOTD,每天堅持健身打卡的Vlog視頻,都值得在自我愉悅的同時賦予傳播分享的價值屬性。據英敏特年度報告《2022中國消費者》顯示,中國新一代年輕消費群體正在尋求生活的掌控感,尤其在后疫情時期,已經開始對不確定性的未來進行更多思考與行為的改變。這也倒逼品牌去思考,如何以更靈活全面的方式來迎合新一代消費群體的生活喜好。

      OCE家居日用類產品組圖

      作為源自北歐美學的生活方式品牌,OCE(Objects,Clothes,Experiences)以家居、服飾、生活體驗為核心,以北歐簡約設計美學為本源,將自己的品牌理念與生活方式相結合,其在產品上貼合生活方式需求的持續創新,以及IP形象和創意文化的衍生,俘獲了大量的年輕消費群體。

      但近來消費升級、線下購物環境和方式發生變化,如何在賽道精準卡位,擊中消費者個性需求的同時,實現獲客留存和長效發展逐漸成為OCE新的增長難題。數字化轉型毫無疑問成為OCE構建品牌競爭力的不二選擇。

      近幾年,數字零售模式已在多行業縱深發展,尤其經歷了疫情反復對線下傳統零售模式的持續打擊后,幾乎沒有品牌會否認布局數字化發展的重要性。如何調動原有的線下門店資產優勢,結合數字工具進一步加強品牌建設,實現長期穩步的增長,成為零售品牌的目標共識。

      OCE始創于2014年,以“北歐設計美學及生活方式”為源點,以家居、服飾等全業態定位將多維時尚元素進行組合,致力于為消費者打造簡約、自然、環保、舒適的時尚生活之所。

      2020年,為緩解疫情所帶來的線下門店大面積閉店沖擊,OCE順應零售行業發展趨勢,借力微盟SaaS工具賦能,在品牌建設、私域運營、導購培訓等領域深入探索,推動線上線下一體化經營。

      OCE小程序商城前端展示圖

      具體而言,在門店端,微盟為OCE搭建“OCE自營店”小程序商城,助推旗下50+家門店、2200+名導購全量上云。通過兩年多的私域經營,目前已累計沉淀超190W有效客群,形成品牌自有私域流量池;在導購端,OCE在微盟協助下定期召開區域或門店級宣導會,通過數字化工具培訓幫助終端導購經營提效。為充分調動導購積極性,OCE還組建了導購內部不同形式和維度的PK賽,通過獎勵機制驅動導購業績提升,實現終端人才數字化管理。

      與無差別面向所有消費者的公域流量相對照,私域運營能夠盡可能縮短與消費者之間的距離,用最小的成本來反復喚醒潛在消費者。而小程序商城,恰好是品牌承載和轉化私域流量,實現獲客留存的“掘金自留地”。剖析OCE的私域打法可以發現,以門店和導購為中心點,以小程序商城為核心陣地,OCE實現了“連接-服務-銷售”于一體的私域模型。

      線下門店是OCE的流量主營陣地,OCE認為,相較于廣撒網引流來的客群,門店的客群會更加精準,因為門店顧客對OCE品牌本身是有一定認知度的,所以更有利于成交轉化。走進OCE的門店你會發現,無論是商品標簽、海報,還是試衣間、結賬臺、導購都在引導你關注小程序商城。如果衣服出現斷碼或款式斷貨,都可以在小程序商城一鍵下單。除門店精準客流外,OCE還在電商等渠道設置包裹卡,便于用戶可添加企微客戶咨詢售后,也可掃碼進入小程序商城選購更多商品,將公域流量引流至私域。

      OCE小程序商城設有進群福利埋點,通過“周五秒殺”、“穿搭推薦”、“大額優惠券”等福利內容種草引導瀏覽用戶掃碼進入企微社群。同時OCE還借助微盟商戶助手等平臺工具,精細化管理導購線上運營的內容和方法。通過內容矩陣對導購進行賦能,激活導購私域運營勢能,喚醒私域人群消費意愿。

      OCE小程序商城引流社群福利海報

      用戶不會每天都有購買需求,不能過分打擾用戶,這就涉及到品牌如何做好觸達管理,有節奏地帶動營銷轉化。OCE通過門店導購、公眾號、小程序商城和企微社群建立周期性觸達機制,通過換季促銷、節日大促、福利超低價等線上線下不同場景的營銷活動,適配不同需求的客戶,巧設鏈路引導下單轉化。

      總的來看,OCE的私域不僅從多渠道做到了批量化引流,還也很好地完成了“存量”的動作。在精耕存量的同時,OCE也在嘗試探索視頻號、小紅書等多平臺的種草式布局,期望通過與微盟的深度合作,在生活方式賽道上給出樣板模范答卷。

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    來源:電商匯

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