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  • 易思范

    尷尬的淘特

    產業報道

    2022年12月05日

      作者 | 易生

      編輯 | 唐飛

      相比起天貓淘寶GMV的持續下降,GMV同比增長超過60%的淘特,成為了阿里巴巴2022年第三季財報中少有的亮點。

      盡管如此,“淘特”二字在財報發布會記錄稿中也只出現了三次,且三次都是在強調,阿里巴巴各項降本增效措施本季度收到初步成果,淘特虧損規模得到顯著收窄。

      而就在一年前,阿里巴巴2021年第三季財報發布會記錄稿中,“淘特”曾被反復提及了17次之多,2.4億的用戶規模,400%的訂單增長幅度,都被一再強調。

      從17次到3次,短短一年時間,淘特在阿里的地位便似乎已陡然下降,維系其過往用戶快速增長的高額營銷投入已不復存在,降本增效,收窄虧損規模成了淘特當下的使命。

      幾乎于此同時,作為淘特狙擊對象的拼多多,也公布了2022年第三季財報,在單季度利潤首次突破百億的同時,其銷售和營銷支出費用仍保持了同比40%的增長。

      此消彼長之下,淘特在下沉市場的命運充滿未知數。

      一波三折,被動應戰

      時間回到2015年,淘特出現的三年前。

      這年的9月,一個叫拼多多的公眾號正式上線,以魔性的拼單拉人頭,即可買到低價商品的模式,兩周內粉絲突破百萬。而此時,在國內電商平臺占據絕對統治地位的阿里,正在創始人馬云的帶領下,憧憬著消費升級的無限可能。

      當年10月,馬云在英國期間,面對倫敦工商界領導人高調喊話,中國在未來10到20年將擁有5億中產階級,占到全國人口的三分之一,這樣龐大的的消費市場將會作為一個強勁的引擎帶動全世界的經濟發展。在他看來,“過去的二十年里中國以出口貿易為主,而接下來的10至20年,中國將以進口為主”,西方企業應該看到中國的“巨大商機”。

      接下來的幾年,這兩家最終成為對手的公司,走上了完全不同的方向。拼多多在產品設計上豐富入口建設,通過微信、微博、QQ等社交平臺的分發,依托社交平臺,緊緊圍繞熟人之間的裂變,通過單品爆款,全力進攻下沉市場。

      阿里巴巴則陸續推出了天貓國際、天貓奢侈品頻道,打造了淘寶造物節,在下大力氣吸引國際大牌、線下知名品牌入駐天貓的同時,將淘寶的站內流量向小而美、個性新奇店鋪傾斜,模糊淘寶的低價標簽,全面迎合消費升級的預期。

      三年過去,拼多多在2018年7月26日成功登陸納斯達克,市值逼近340億美元,活躍買家數突破3億,活躍賣家超百萬,成為國內僅次于阿里和京東的第三大電商平臺。

      這年3月,阿里巴巴上線了淘寶特價版,第一次將拼多多視為對手。這款由當時淘寶事業群的“天天特賣”團隊兼職管理的APP,將自己定位成能省錢能賺錢的購物平臺,宣稱能提供有趣好玩的互動玩法,豐富的獎勵紅包,讓買家在買到極致性價比產品的同時,發現買買買的樂趣。

      這一定位和打法,與其在三年后更名為淘特時,并沒有多少變化。當時,阿里巴巴電商業務仍舊保持著30%的高速增長,淘寶特價版的推出更像是為對手上的一滴眼藥,象征意義大過實際作用。

      淘寶特價版真正被重視起來,已到了2020年。在這一年3月的阿里巴巴季度財報發布會上,第一次出現了淘寶特價版的名字。CEO張勇給其的定位是服務“低端用戶”,“一個更簡潔的完全性價比的平臺”,也是在此次發布會上,張勇公開了一個數據,2019年中國電商零售市場新增的7000萬用戶,70%來自于“低端市場”。此時,拼多多的活躍用戶數已達到7.313億,與整個阿里系電商平臺活躍用戶數不相上下。

      得到重視的淘寶特價版,短時間內人員由十幾人增長到近千人,并搬出淘寶所在的杭州西溪園區,成為了獨立運營的項目。

      直到此時,淘特和拼多多的正面對決才算真正開始。

      獨立運營后的淘寶特價版,主打M2C(生產廠家對消費者)概念,對內全力整合阿里系資源,通過與1688打通,借助其近20年的工廠培養計劃之力,在100天內,就吸納了包括30萬外貿工廠在內的120萬商家入駐,工廠資源覆蓋了170個一級產業帶,占全國一級產業帶數量的七成。對外,則高舉極致性價比的大旗,上線“1元更香節”,暢銷廠貨1元包郵,紅包返現等活動,以超出用戶預期的極低價格,吸引眼球。

      在阿里集團的全力支持下,淘寶特價版用戶增長迅猛,2020年底活躍用戶數就突破1億。

      2021 年5月,淘寶特價版正式更名為“淘特”,并高調宣布將進行10億元補貼,推出官方補貼專區和買貴必賠、買得多返得多服務,“明刀明槍”對決拼多多。

      先天不足,因小失大

      高舉高打的做派,讓淘特在消費者那里贏得了“拼多多二世”的諢名,但在電商從業者眼中,兩者差別卻極為明顯。

      首先是先天不足。由于眾所周知的原因,拼多多賴以成名的“砍一刀”模式極其依賴以微信為首的社交軟件裂變,但淘特不僅無法像拼多多那樣直接通過微信鏈接和小程序傳播,甚至連使用微信支付,都是奢望。這也是為什么,淘特從成立之初,就將不搞套路直接“比價”,強調游戲互動玩法、領紅包賺錢作為營銷賣點的原因。

      圖源:浙商證券

      這也直接導致了淘特獲客成本的居高不下。公開資料顯示,2016年時拼多多新增用戶的獲客成本僅為10元/人,而同一時期淘寶、京東的獲客成本分別達到了166元和142元。

      到了2020年,淘特被推上臺前的時候,已經擁有7億用戶的拼多多,早已完成了對下沉市場的第一輪覆蓋,進入到了將百億補貼常態化,通過低價賣蘋果手機,來吸引高客單人群的階段,此時就連它的獲客成本都已經達到了203元/人。完全靠廣告投放引流的淘特,盡管沒有單獨數據,但參照阿里系一貫遠高于同行的獲客成本,與拼多多崛起時的10元/人相比,已有云泥之別。

      這在阿里巴巴的財報中,也有所體現。其2021 財年財報顯示,全年戰略投資領域的虧損匯總為 346 億元人民幣,其中既包括對新零售、本地生活服務、菜鳥網絡的投資,也包括了對淘寶特價版“大力投資的相關虧損”。

      或許正是因為集團的高額投入,讓淘特背負了沉重的創收壓力。

      另一方面,在很多電商從業者眼中,淘特與拼多多相比的另一個明顯差別就是傭金過高。

      從業多年,對各電商平臺都有著深入研究的網紅店主孤狼,對此就極為不忿。在他看來,淘特作為主打性價比的電商平臺,對入駐商家收取與天貓等同的3-5%傭金扣點,簡直是匪夷所思。無論是淘特標榜的產地直供還是工廠直銷,在內卷如此嚴重的當下,大多賣家參與淘特活動的時候,能獲取的利潤也只有3%-5%而已,減去平臺扣點基本完全沒有了收益,被動陷入越賣越虧,質量越做越差的循環。

      這也直接導致了,淘特性價比并沒有宣稱的那么高,且讓那部分活躍度最高的有經驗的中小賣家失去了去淘特開店的興致——要知道,拼多多的傭金扣點僅為0.6%,同樣成本同樣售價,賣家入駐拼多多顯然更有利可圖。

      兩相比較,還產生了一個令人意想不到的結果。

      收取高傭金的淘特,承繼了天貓的傳統,對入駐商家關愛有加,遇到買家爭端,往往站在商家一邊,棒子高高舉起輕輕落下,翻看應用市場淘特APP下載頁面的評價,會發現有很多差評都集中在不及時發貨、產品貨不對板,找平臺無法解決的問題上。

      江西廣播電臺都市現場欄目,就曾在2021年時報道過這樣一個案例:江西南昌的消費者李先生在淘特APP上購買“小天鵝”牌洗衣機,到手的卻是山寨貨“天鵝山”。買到假貨后,李先生想走法律程序維權,卻發現維權無門,多次聯系淘特問題卻都無法解決。@都市現場 記者實地走訪調查,發現該產品從銷售到生產,注冊公司全為“空殼”。

      后續報道顯示,這些虛假的“空殼”公司通過中介虛假注冊并通過平臺審核,即中介給客戶一個地址用于注冊,客戶每年支付租金,用來保住這個地址,實際上卻在其他地址辦公。都市現場欄目在報道結尾稱,淘特打著“實惠”“低價”的口號吸引下沉市場的用戶,卻將口子開得過于寬泛,只要一個營業執照就能上平臺賣東西,沒有起到應有的監管義務,以致于“小天鵝”都能賣成“天鵝山”。平臺模式再好,優惠力度再大,那只是實現銷售的“切入點”,要實現可持續發展,靠的還是信任和口碑。“千萬別為了一時沖銷量,砸了自己牌子,到那時可能就是萬劫不復了。”

      而拼多多那邊則對入駐的賣家近乎毫不留情。發貨不及時、物流太慢,稍有不慎賣家就會被平臺扣除5元10元不等的保證金,作為現金抵扣券發給買家。甚至于,買家收到貨后以不滿意為由申請“退款不退貨”,都能得到平臺的堅決支持。這番操作下來,賣家人人自危,買家滿意度卻得到了極大提升。

      大林曾是淘寶的忠實用戶,早期對拼多多也是不屑一顧,直到發現身邊在淘寶開店的朋友,都跑去拼多多購物,才下載嘗試了一次,結果就一發不可收拾。據他說,自己買過不喜歡,退貨退款的產品也有幾十件了,從來沒有遇到過任何推諉。

      拼多多持續增長的活躍用戶,想來與此不無關系,并且由此又吸引了更多商家的入駐。有數據顯示,2021年4月,拼多多活躍商家數為860萬,而到2022年4月這一數據上漲至1400萬,增幅高達62.7%。

      定位尷尬,前路成迷

      阻擊拼多多,卻又比不了拼多多,淘特真正的尷尬還在其定位本身。

      很多人不知道的是,它并不是第一個被阿里推出來迎戰拼多多的產品。2019年聚劃算就曾喊出過百億補貼,與拼多多正面硬剛;而早在2018年一度代管過淘寶特價版的“天天特賣”,如今也依舊可以在淘寶的主頁找到,甚至于淘特主推的“優選廠貨、工廠直供”概念,在淘寶都有對應的“淘工廠”頻道可以與之對應。作為一個普通消費者,很難分清它們究竟有何區別,以至于,在不少關于淘特的報道下方,都有好奇的網友提問,有淘寶為什么還要有個淘特?

      同樣的問題,在2021年5月13日舉行的阿里巴巴2021 財年業績發布會上,就有人特意問過阿里巴巴集團董事局主席、首席執行官張勇。彼時淘特剛剛更名,10億元補貼正在路上。

      張勇的回答是,“中國是個人口大國,地域非常遼闊,有許多不同類型的消費者,他們的購買力和消費偏好不盡相同。因此,我們致力于在中國零售交易市場中為消費者提供多個平臺,滿足不同層次消費者的需求。淘寶特價版的價值主張非常明確,它是面向對價格比較敏感的消費者,為他們提供性價比高的商品。而在我們的旗艦平臺淘寶移動端上面,我們提供的商品選擇更加豐富多樣,體驗更具樂趣,覆蓋更多消費層次。所以,各自的價值主張有所不同。”

      “價值主張不同”,一個極具理想化的答案??梢岳斫獬?,阿里想要將其打造成一個只對價格敏感的用戶購物平臺,將那些想要更豐富多樣商品,有更多消費需求的用戶排除在外的平臺,而這又恰好與拼多多背道而馳了。在坐擁8億活躍買家之后,拼多多正在向上攀登,試圖將自己打造成張勇口中那個,“商品選擇更加豐富多樣,體驗更具樂趣,覆蓋更多消費層次”的平臺。

      從這個意義上講,迎戰拼多多的本就不該是淘特,而應是淘寶。

      現實的答案也很殘酷。在經過了一年的全力扶持后,淘特年度活躍消費用戶雖然超過了3億,但其中有80%本身就曾是淘寶、天貓的用戶。當然,對此阿里巴巴官方依舊有個理想化的說法,“超過20%的淘特年度活躍消費者是之前從未在淘寶或天貓購物的用戶”。

      這話很漂亮,不過相較阿里巴巴2022年第三季財報中,“各項降本增效措施本季度收到初步成果,淘特虧損規模得到顯著收斂”的描述,后者似乎更接近阿里當下對淘特的真實態度,收縮、減虧。這也意味著,淘特離追趕狙擊拼多多的目標正越來越遠。

      這其中的寒意,入駐淘特的商家很早便感受到了。作為在天貓、淘寶都有店鋪的賣家,劉艷在2021年初接到邀請入駐了淘特,一年多下來,她感覺今年下半年流量下滑得厲害,開始后悔不該將精力浪費在淘特上,“淘寶的流量都在減少,更何況是淘特”。

      圖源:抖音直播

      流量焦慮,本就是整個阿里的煩惱。

      隨著以抖音商城為首的興趣電商的快速崛起,傳統電商的蛋糕被分走了一大塊,逼著原本固守平臺定位的淘寶、天貓,也不得不投入大量資源增加直播、視頻、達人種草內容,以應對新形勢下的消費變化。這對于被阿里高層定義為,只為消費者提供性價比高的商品,不需要更豐富體驗的淘特,此刻顯得愈發另類和孤獨。

      是繼續投入,用遠高對手的獲客成本換取“1/5個”非淘系用戶的增長,還是維持現狀,把類似廣告位競價玩法引入淘特,用“比價王者”之類的名字,驅動商家內卷,收取營銷費用為集團貢獻利潤,成為擺在阿里管理層面前的難題。

      11月25日,淘特開始了新一輪的招商,并送上了三大入駐福利:減服務費、降保證金、送推廣券。

      但相比之下,直接去淘寶,不好嗎?

      *本文基于公開資料撰寫,僅作為信息交流之用,不構成任何投資建議

     

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    來源:價值星球Planet

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