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    用戶超3億后,淘特威脅到拼多多了嗎?

    電商評論

    2022年09月22日

      作者 | 栗不旬

      編輯 | 周燁

      淘特的第一指標變了。

      據《晚點LatePost》報道, 在今年4月進入新財年后,淘特調整了業務第一指標,從關注用戶數增長轉向關注GMV(成交額),兩個月后,該第一指標又調整為MAC(月活躍用戶數)。

      從關注成交額轉向關注月活躍用戶,意味著淘特在未來的一段時間里,相比總成交額,將更加注重用戶的留存和復購。

      作為含在阿里金湯匙出生的淘特,是阿里與拼多多激戰五環外的下沉市場的主力軍,也是阿里布局下沉市場戰略的重要一環,淘特被寄予了厚望,同樣阿里也給予了其很大的支持。

      雖然阿里從未公布過對淘特的投入規模,但據東方證券對阿里核心商業綜合單季虧損的測算,預計阿里對淘特和淘菜菜每個季度的平均投資規模在100億左右。

      淘特也不負所托,狂奔兩年半多的時間,淘特被稱為業績新的神話,從上線到用戶超2.4億,淘特只用了18個月,而拼多多則用了27個月,截止到今年3月,淘特的用戶已經達到3億規模,作為后浪的淘特似乎更具有旺盛的生命力。

      那么,作為狙擊拼多多的先鋒,淘特有沒有成為拼多多真正的對手?又是否為阿里撐起更大的想象空間呢?對于成立僅幾年光景的淘特而言,這些或許還需要時間來驗證。

      但現實留給淘特的時間或許沒有那么多了。

      淘特的成績離不開阿里的持續燒錢,但在當下,整個互聯網行業面臨紅利消退、政策收緊等大環境下,收益下降、增長失速,降本增效也成為阿里的當務之急,淘特“燒錢換增長”的日子或許即將成為過去式。

      1、為狙擊拼多多,淘特走到哪了?

      淘特原指淘寶特價版,最早于2018年3月上線,由當時淘寶事業群的“天天特賣”團隊兼職管理,主打低價、特價商品,一度被外界視為阿里狙擊拼多多的武器之一,不過最初在阿里內部并沒有受到過多的重視。

      直到2019年底,隨著聚劃算阻擊拼多多的一次次失利,淘特成為新的主力軍。彼時,淘寶事業群成立C2M事業部,1688總經理汪海接替唐宋成為淘寶特價版負責人。沒過多久,2020年3月份,淘寶特價版重新獨立上線運營。

      淘特的誕生和重出江湖,一開始便是被賦予使命的。

      一年多以后,在2021年5月,C2M事業部更名為淘特事業部,淘寶特價版宣布升級,正式更名為“淘特”,進一步與淘寶區分。在這一年多的時間里,淘特的人員迅速激增,由十幾人增長到近千人的規模,足以窺見阿里內部對其的重視程度。

      獨立運營后,淘特的發展及其迅速,最直觀的便是用戶規模的飆升。

      從阿里披露的財報來看,2020年底,淘特的年活躍買家數實現破億,截至2021年底,這一數字飆升至2.8億,今年3月底正式超過3億,相當于每個季度平均增長了近4000萬用戶。

      有意思的是,淘特實現年活躍消費者超3億只用了兩年的時間,比拼多多的速度快了半年,這意味著,淘特已經成為國內電商類增速最快的App。

      另外,淘特的支付訂單也在持續增長中。截至2022年3月31日的財政年度,淘特年度支付訂單同比增長超過100%。

      顯然,淘特在這么短的時間內取得如此成績,背后離不開阿里傾注大量的心血。

      首先是阿里內部供應鏈、渠道等資源的傾斜,比如在2020年9月,淘特便與1688全面打通,將1688積累了20年的中小企業商家作為重要商家資源灌入淘特;阿里的菜鳥、蜂鳥驛站等物流體系也給淘特的生鮮配送優先綠色通道。

      其次是阿里密集大力地為淘特做推廣,比如花重金拿下跨年晚會的冠名權,2019年、2020年、2021年,拼多多都承包了湖南衛視跨年晚會的冠名權,但在2022年湖南衛視跨年晚會的獨家冠名權落到了淘特的手中,幫助獲得更多的曝光。

      對于阿里而言,淘特的地位似乎越來越重要。淘特已經成了阿里電商業務多端戰略中的一部分,如張勇所說,“我們用多個APP形成多個消費者服務矩陣”,淘特就是其中之一,與天貓、淘寶、閑魚等共同組成阿里電商體系,尤其是在阿里用戶量觸及天花板、增速放緩的條件下,以開拓下沉市場為錨的淘特成為成了阿里新的增長引擎。

      不過,淘特在奮勇直追的同時,拼多多也在大步向前。

      拼多多界面,圖/拼多多官方微博

      早在2020年Q1,淘特獨立上線的那一時期,拼多多的活躍買家數就已經達到6.28億,隨后更是實現節節攀升,2021年Q1拼多多的活躍買家數8.2億,2022年Q1年活躍買家數達到8.82億。

      雖然淘特與拼多多之間的用戶差距在不斷收窄,但是從總量上看,拼多多在狂奔幾年后已經擁有近9億的用戶規模,難以再有大規模的增長,淘特與拼多多之間的差距收窄實屬正常。

      再來看GMV,京東花了13年達到萬億規模,淘寶用了10年,但是拼多多只用4年的時間便實現萬億級規模,目前仍在擴張中,財報數據顯示,2021年全年,拼多多GMV達2.44萬億,較2020年的1.66萬億同比增長了46.4%。

      近日,摩根士丹利的一份報告顯示,到2024年,拼多多的商品交易總額(GMV)增長將超過其競爭對手京東和阿里巴巴。

      也就是說,拼多多有可能將京東和阿里都甩在身后。狙擊拼多多,淘特目前的量級似乎還遠遠不夠。

      2、對打價格戰,淘特還燒得起嗎?

      自成立以來,淘特一直與拼多多之間“針鋒相對”。

      2020年7月底,拼多多啟動首屆“真香節”,拿出1億元現金補貼蘋果等網紅“真香”產品,并邀請了網紅王境澤到直播間賣貨,與“真香”的主題相呼應。

      隨后,淘特則啟動了“一元更香節”活動,不僅請了拼多多“真香節”的重要嘉賓王境澤拍了一支廣告,宣傳標語也更加直白——“比真香更香,1元更香節”,提供了1億件1元包郵的商品。

      此外,淘特一直在自掏腰包補貼用戶,在去年618大促期間,淘特拿出10億進行官方補貼,并許下“買貴必賠”“壞果包賠”的承諾;雙11期間,淘特上線了為期34天的淘特“特省節”,不僅向消費者發放超10億元請客紅包,還每天至少一萬份商品直接免單,2500萬件的貨品可以一元包郵到家……

      淘特依靠低價補貼優勢快速拓展下沉市場,為阿里帶來了上千萬的全新用戶。

      阿里在2022財政年度報告中顯示,淘特在2022財年實現高速增長,年度活躍消費者在截止2022年3月31日止12個月超過3億,為阿里巴巴生態體系帶來增量流量,超過20%的淘特年度活躍消費者是之前從未在淘寶或天貓購物的用戶。

      顯然,這對阿里來說是一劑強心針,但這一切不能掩蓋淘特尚處于前期虧損階段,大幅“侵蝕”阿里盈利能力的事實。

      由于淘特尚處于前期大量投入階段,以及淘特的大力補貼策略,商品單價較低、利潤空間窄,淘特本身所貢獻的營收、利潤也十分有限,淘特尚未反哺阿里,甚至成為了影響盈利的關鍵因素之一。

      2022財年,阿里的經營利潤降為人民幣817億元,相較2021財年的人民幣1234億元減少人民幣416億元,針對此,阿里財報中稱“主要由于我們對淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶增長而增加的費用,以及我們支持商家的舉措。”

      也就是說,在到2022年3月之前的一年里,阿里由于對淘特和淘菜菜等業務的投入,使其經營利潤少了400多億。

      淘特的發展離不開阿里的燒錢投入,可如今,阿里也要過上節衣縮食的日子,未來是否還會再對淘特繼續投入同等規模資源呢?

      8月4日,阿里巴巴公布了2023財年第一份(2022年4-6月)成績單,阿里第一財季營收2055.6億元,同比去年下降了1.8億元,這也是其上市以來首次出現營收下滑的情況。從營收增速上來看,這已經是阿里營收增速連續第5個季度下滑,最近6個季度增速分別為63.93%、33.81%、29.43%、9.72%、8.90%、-0.09%。

      曾經,為了發展新業務、搶占新市場,阿里投入巨額資金也再所不惜,但從今年開始,“降本提效”成為阿里的主旋律,并且短時間內不會改變,淘特作為燒錢的業務之一,自然也在這一環節當中。

      淘特“燒錢換增長”的日子,或許快接近尾聲了。

      3、下沉市場,淘特威脅到拼多多了嗎?

      當年,拼多多憑借下沉市場一躍成為新晉電商巨頭之一,打破了阿里、京東雙寡頭的局面。也正因拼多多的崛起勢如破竹,眾多巨頭紛紛瞄準下沉市場展開圍獵,各出奇招,騰訊推出小鵝拼拼、京東上線京喜、阿里巴巴則將籌碼押注在了淘特身上。

      經過幾年的激烈競技,如今,淘特不負阿里的期望,成了下沉市場中發展最迅速的App,外界也因此將淘特稱為淘寶、京東、拼多多之外的電商第四極。

      不過,雖然淘特屢屢“碰瓷”拼多多,甚至將廣告貼到拼多多總部的樓下,但拼多多似乎并未把淘特作為重要競爭對手。

      據《晚點LatePost》報道,2021年2月之前,拼多多也曾密切關注了淘特一個季度,不過,在此之后,拼多多的多位員工對淘特的態度都是 “不會關注,體量太小”。

      拼多多如此自信表示不受淘特的威脅是有原因的,成立多年如今仍保持高位增長。今年8月29日,拼多多第二季度財報顯示,公司營收實現314.4億元,同比增長36%;凈利潤89億元, 同比增長268%,是京東的兩倍。值得注意的是,拼多多300億營收背后,其“補貼力度”并沒有大增大減。

      拼多多百億補貼專區,圖/拼多多App

      也就是說,在疫情沖擊之下,拼多多在沒有降低對外補貼的情況下,仍舊實現了逆勢增長,表現甚至優于阿里和京東,可謂頗為亮眼。

      當下,淘特不僅要面對拼多多這座大山,還要迎接跨界競爭對手的挑戰,比如來勢洶洶的抖音電商?!?022年抖音上半年商家生存報告》顯示,抖音電商近7成售出商品價格不足50元,100元以內的商品帶動近9成大盤銷售,不難發現,抖音電商的用戶客群與淘特的存在高度的重合。

      要知道,下沉市場用戶屬于價格敏感型用戶,相對缺乏忠誠度,補貼和低價往往是最大的吸引,一旦失去這兩個核心優勢,很難在下沉市場再增長。

      淘特也意識到了這一點,將第一目標更改為關注月活躍用戶,更加強調用戶的留存,如何讓已有的3億用戶留下來是它面臨的新命題。

      同樣,要想實現缺乏忠誠度用戶的留存,也是平臺最大的挑戰。

      為了更好地留住用戶,淘特首先是將預算傾斜,據《晚點LatePost》報道,過去兩年,淘特對外的預算投入,七成以上都花在了用戶拉新上。今年,這一比例降至三到四成,這些省下來的費用開始挪到留存和轉化上。

      另外,還在一些權益細節上做了調整,提高用戶平臺打開率和購物頻次,比如以前淘特補貼的紅包會一次性發放,這些權益會被分成兩到三天發放,以及對于一些復購比較高的商品會給予更多的曝光和流量。

      淘特界面,圖/App Store

      低價是下沉市場屢試不爽的絕佳武器,但低價是背靠大廠的下沉電商App都會選擇的方式,淘特如此,小鵝拼拼、京喜亦如此。

      除了低價外,目前淘特還沒有新的記憶點,如果沒有新的創新,僅僅靠低價,即使背靠阿里,淘特似乎也很難從拼多多的地盤上虎口奪食。

      今年3月,淘特上線了“淘特10元店”和“淘特100”的官方直營店,后者主打“大牌平替”的概念,如此可見,淘特有意向更高價格的產品探索。

      淘特正在試圖改變,但用戶是否接受、成果如何,仍充滿不確定性。

     

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    來源:一刻商業

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